ENG

„საერთაშორისო გამჭვირვალობა - საქართველო“: სარეკლამო ბაზარი სტაგნაციას განიცდის, თუმცა უფრო კონკურენტუნარიანი და დეპოლიტიზებულია

28 ივნისი, 2013

თბილისი, 2013 წლის 28 ივნისი.  ოქტომბრის საპარლამენტო არჩევნების შემდეგ საქართველოს სარეკლამო ბაზარი უფრო კონკურენტუნარიანი გახდა. პოლიტიკა აღარ თამაშობს მნიშვნელოვან როლს სარეკლამო თანხების გადანაწილებაში და კომპანიები ახლა უკვე თავისუფლად იღებენ გადაწყვეტილებებს საკუთარი დანახარჯების შესახებ. „საერთაშორისო გამჭვირვლობა - საქართველოს” ანგარიშში „საქართველოს სარეკლამო ბაზარი - ახლა უკვე კონკურენციის პირობებში?” აღნიშნულია, რომ კერძო სექტორის სარეკლამო დანახარჯები არ გაზრდილა, რადგანაც ინვესტორებს კვლავაც აფიქრებთ პოლიტიკური არასტაბილურობა. ამასთან, რამდენიმე ტელევიზიისა და სარეკლამო სააგენტოს მფლობელობა და ხელმძღვანელობა შეიცვალა.

ანგარიშის მთავარი მიგნებები:

  • სამთავრობო ცვლილებებიდან მალევე სარეკლამო სექტორში ძირფესვიანი ცვლილებები მოხდა. „ჯენერალ მედია“ - მონოპოლისტი კომპანია, რომელიც ნაციონალურ არხებზე რეკლამას ყიდდა, აღარ არსებობს. ტელეკომპანიები ახლა გაყიდვების საკუთარი გუნდებით უწევენ ერთმანეთს კონკურენციას.
  • ყოფილი თავდაცვის მინისტრი დავით კეზერაშვილი, რომელიც 2011 და 2012 წლებში რამდენიმე უმსხვილეს სარეკლამო კომპანიას აკონტროლებდა, რამაც ბაზრის პოლიტიზება და მაღალი კონცენტრაცია გამოიწვია, სარეკლამო სექტორში აღარ ფიგურირებს. მისი კუთვნილი რამდენიმე კომპანია წარმოშობით ქართველი რუსეთში მოღვაწე ბიზნესმენის, დავით იაკობაშვილის ხელში გადავიდა.
  • „საერთაშორისო გამჭვირვალობა - საქართველოს“ გამოთვლებით რეკლამაზე გაწეულმა მთლიანმა დანახარჯმა 2012 წელს დაახლოებით 54 მილიონი აშშ დოლარი შეადგინა. ამ თანხაში შედის პოლიტიკური პარტიების მიერ რეკლამაზე დახარჯული მინიმუმ 8 მილიონი აშშ დოლარიც. სარეკლამო დანახარჯების ყველაზე დიდი ნაკადი - 72 პროცენტი - კვლავაც სატელევიზიო სექტორში მიედინება. ამ თანხების თითქმის 95 პროცენტი კი თბილისში დაფუძნებულ ტელევიზიებზე მოდის. სარეკლამო დანახარჯების 11 პროცენტი გარე რეკლამაზე, 10 პროცენტი კი რადიო რეკლამაზე მიდის. პრესა სარეკლამო დანახარჯების 5 პროცენტს იზიდავს. რაც შეეხება ინტერნეტ რეკლამას, ზრდის ტენდენციების მიუხედავად, მისი წილი მთლიან სარეკლამო დანახარჯების მხოლოდ ორ პროცენტს შეადგენს, ეს კი 1.5 მილიონ აშშ დოლარზე ნაკლებია.
  • მაშინ, როცა 2012 წელს „რუსთავი-2“-სა და „იმედის“ სარეკლამო შემოსავლები შემცირდა, „მაესტროს“, „კავკასიისა“ და „მეცხრე არხის“ სარეკლამო შემოსავლებმა საგრძნობლად იმატა. თუმცა დეკემბრიდან ამ ტელეკომპანიების ყოველთვიურმა სარეკლამო შემოსავალმა კვლავ იკლო. ბაზრის მოთამაშეები, რომელთაც „საერთაშორისო გამჭვირვალობა - საქართველო“ ესაუბრა, მიიჩნევენ, რომ ამ არხებზე სარეკლამო შემოსავლის საგრძნობი ზრდა, ნაწილობრივ, იმ ემოციური რეაქციის შედეგი იყო, რომელიც კომპანიებმა პოლიტიკური მოვლენების საპასუხოდ გამოავლინეს და არა ბაზრის კვლევის, სატელევიზიო პროდუქტის ხარისხისა და რეიტინგის გათვალისწინებით მიღებული გადაწყვეტილება.
  • ინვესტორებს კვლავაც აფიქრებთ პოლიტიკური არასტაბილურობა და მომავალი საპრეზიდენტო არჩევნები. 2013 წლის პირველი სამი თვის მწირი სარეკლამო დანახარჯებისა და ასევე წლის პირველ კვარტალში დაფიქსირებული შენელებული ეკონომიკური ზრდის გამო, ბაზრის ექსპერტთა უმრავლესობა აცხადებს, რომ წელს მთლიანი სარეკლამო დანახარჯების კიდევ უფრო შემცირებაა მოსალოდნელი. სარეკლამო დანახარჯების ზრდაზე საუბარი მხოლოდ მაშინ გახდება შესაძლებელი, როცა ადგილობრივი და უცხოური ბიზნესები თავდაჯერებულობას აღიდგენენ და ინვესტირებას გაზრდიან.

„ბევრ მედიასაშუალებას ჯერაც არ ჰყავს სარეკლამო გაყიდვების სპეციალისტი, რომელიც რეკლამის დამკვეთთა მოზიდვას ეცდებოდა,” - ამბობს „საერთაშორისო გამჭვირვალობა - საქართველოს” უფროსი მედია ანალიტიკოსი მათიას ჰუტერი, - „რადგანაც პოლიტიკა სარეკლამო ბიუჯეტების განსაზღვრისას გადამწყვეტ როლს აღარ თამაშობს, მედიასაშუალებებმა, რომლებიც მაღალი ხარისხი პროდუქტს სთავაზობენ მომხმარებელს, მარკეტინგს მეტი ყურადღება უნდა მიაქციონ ფინანსური დამოუკიდებლობის მოსაპოვებლად. მათ უფრო მჭიდროდ უნდა ითანამშრომლონ რეკლამის დამკვეთებთან და სხვა მედიასაშუალებებთან. მედიასაშუალებები უნდა შეეცადონ დახვეწონ ბაზრის კვლევის მეთოდები და გამოკვეთონ რეკლამის დადებითი ზეგავლენა ბიზნესებზე, რაც სარეკლამო დანახარჯების ზრდას შეუწყობს ხელს.”

სასურველია, რომ კანონმდებლებმა გააუქმონ „მაუწყებლობის შესახებ” კანონში 2011 წელს შეტანილი ცვლილება, რომლის მიხედვითაც მაუწყებლებს ყოველ ერთ საათში რეკლამის გაშვებისთვის გამოყოფილი მაქსიმალური დრო გაეზარდათ. პრაიმ-თაიმის დროს რეკლამისთვის გამოყოფილ დროზე ლიმიტის შემცირება ნაციონალურ მაუწყებლებზე ტარიფების სტაბილურობასა და მდგრად ზრდას შეუწყობს ხელს. ეს კი ბიზნესების მხრიდან დანახარჯების დივერსიფიკაციას გამოიწვევს.

დონორმა ორგანიზაციებმა უნდა გააგრძელონ და გააძლიერონ მედიასაშუალებების, განსაკუთრებით კი მცირე რეგიონული არხებისა და გამოცემების უზრუნველყოფა ტრენინგებით მენეჯმენტში, დისტრიბუციასა და გაყიდვებში. ასევე, მათ მხარი უნდა დაუჭირონ მედიასაშუალებებს შორის თანამშრომლობას და მათ მიერ შემოსავლების გაზრდის მიზნით ინოვაციური გზების მოძებნის მცდელობას.

დამატებითი ინფორმაციისთვის დაუკავშირდით:

დიანა ჩაჩუას, diana.chachua@transparency.ge

პროგრამა G-MEDIA USAID–ის მეშვეობით გადმოცემული ამერიკელი ხალხის დახმარებით ხორციელდება. ანგარიშის შინაარსი და მასში გამოთქმული მოსაზრებები „საერთაშორისო გამჭვირვალობა – საქართველოს“ ეკუთვნის და ა.შ.შ.–ის მთავრობის, USAID–ის ან IREX–ის პოზიციას არ გამოხატავს.

 

 

Media